Comunicación política?

César Ulloa Tapia

03/04/2011

Opinión

^-A ⁺A

A propósito de la comunicación política traigo a colación ciertos criterios que no son nuevos, pero sí son actuales y a los que se debe añadir otros elementos. En este caso, particulares. Primero, el debate se centra en la relación objeto-sujeto, es decir: ¿el candidato es un producto que se introduce en el mercado, sobre la base de la demanda electoral? Segundo, ¿qué pesa más en la campaña: la publicidad, el mercadeo, la estadística, la cosmética y el maquillaje, la comunicación, el presupuesto?

Tercero, ¿la comunicación política apela más a los sentidos, antes que a la lógica? Cuarto, ¿la comunicación política es algo nuevo o, simplemente, pasa por una renovación en el uso de medios, canales y tecnologías? Y finalmente, ¿la comunicación política es una estrategia, una disciplina o un “mix” de todo y de nada?

No es nada reciente que se hable de la videopolítica, la telecracia, la telepolítica, ya que la irrupción de medios masivos, de gran alcance y potencial impacto trasformaron la forma de hacer política. Ahora, los candidatos y, especialmente, sus asesores se preocupan más por las formas, antes que por los fondos. En otras palabras, que el traje del candidato esté acorde con la circunstancia, que su sonrisa supere los comerciales de alguna pasta dental, que sus palabras sean similares a las que utiliza la población que visita, que diga, haga, coma, baile, cante y actúe como lo desea el electorado.

¿Es esto algo nuevo? No, es cuestión del uso de estrategias tan antiguas como las de complacer al pueblo y eso pasa desde hace muchos cientos de años. Sin embargo, hay una irrupción fuerte cuando las formas se superponen a los fondos. Incluso, los candidatos ya no pueden decir un discurso, si carecen del Teleprompter. Algunos dicen que las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) son las verdaderas protagonistas de estos hechos.

En mi opinión, hay nuevos medios para hacer política o, mejor dicho, éstos reemplazaron a los anteriores. Así, la radio suplantó al balcón, la televisión al recorrido por plazas, el correo y el twitter al flash informativo, el blog a espacios políticos contratados, las cadenas de e-mail incluso al pasquín. La web al periódico, en algunos casos. No obstante, en sociedades en donde la brecha digital es enorme, se combinan los medios digitales con la presencia del candidato “cara a cara”. En Ecuador, ni siquiera el 15% de la población tiene acceso a Internet, cuando sí a telefonía celular.

Ahora, el candidato ha reemplazo el runrún o los rumores por la encuesta, el sondeo y los grupos focales. Es decir, la investigación se ha institucionalizado en los procesos proselitistas. En las encuestas se pregunta a la gente cómo quiere que se comporte el candidato, como actúe, qué diga y qué haga. Muchos gobernantes, políticos, funcionarios se despiertan y duermen con los resultados de las encuestas, es decir actúan sobre la base de la coyuntura antes que a mediano y largo plazos.

Sin duda, algo que se ha hecho muy visible es la irrupción de los famosos asesores de imagen, quienes maquillan, visten y hasta enseñan cómo usar ciertos utensilios a los candidatos. Es la fiesta de las formas, de los protocolos y los ceremoniales. Sin embargo, también hay una corriente de crear otros códigos y reemplazar a las formas “socialmente” aceptables. Hay una suerte de irreverencia y también sobre exposición mediática.

En este dilema, habrá que preguntarse si el éxito de una campaña depende de un buen producto (candidato) o la capacidad de crear uno. No obstante, en ciertos lugares hay personas que capitalizan votos sin mucho esfuerzo, pero hay otros que necesitan un verdadero staff de “asesores” para hacerlo, sino recordemos cómo millonarias campañas han llevado a la derrota a potenciales presidenciables en todo el mundo. Un síntoma agravante en las sociedades, donde es ausente la meritocracia es que las chequeras y la farándula ponen candidatos. Cualquiera es electo.

¿La comunicación política es una ciencia?, situación compleja de discutir, pues ni la misma comunicación es considerada como tal. Pero de algo, si estamos de acuerdo. Y es el hecho que la comunicación política es multidisciplinaria, carece de ideología, es asexuada, responde a las coyunturas, es una estrategia y, sobre todo, es un proceso en donde la comunicación es clave, puesto que, quien no sabe trasladar un mensaje eficaz, claro, persuasivo, de fácil recordación y aceptación no tiene nada. El uso de los medios es clave y su potenciación vital. En el caso de nuestros países latinoamericanos, el mensaje debe tener grandes cargas emocionales.

Y a los outsiders, habrá que preguntarles si son sujetos de un hecho concreto en el tiempo o si son buenos ejemplos de cómo hacer comunicación política. Antes de poner el punto final a estos “Apuntes de comunicación”, título de un anterior libro publicado por este ensayista, también habría que indagar sobre el rol de los presupuestos en una campaña.

Al respecto hay dos tesis. La primera prioriza la creatividad con pocos recursos, mientras que la segunda cuenta con muchos recursos para contratar investigación, marketing, relaciones públicas e imagen. Es como el debate del huevo o la gallina, entonces volvemos al inicio: la campaña depende de un buen candidato o del staff que está detrás de él. ¿O de las dos cosas?

¿En las campañas pesan más los teóricos o los pragmáticos? Las campañas se ganan, simplemente. Y eso no es cuestión de moralismos, son realidades. Entonces volvemos al inicio: la campaña depende de un buen candidato o del staff que está detrás de él y los ingentes recursos. ¿O de las dos cosas?

- César Ulloa Tapia es ecuatoriano. Catedrático universitario. Investigador. Ha escrito libros sobre comunicación. Editorialista de medios en Ecuador y países de la región.

https://www.alainet.org/es/articulo/148775