A nivel global se han logrado ya algunos consensos básicos en torno al objetivo de eliminar la discriminación de género y lograr igualdad, que se expresan en la formulación de derechos humanos, políticas y mecanismos institucionales diversos.  A su vez, de cara al tratamiento de otras desigualdades y distorsiones en las economías nacionales, se han activado instancias públicas e instrumentos en ámbitos como el consumo, tal el caso de la Defensoría del Pueblo o la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en Ecuador.

En este contexto, los actos de discriminación contra las mujeres están condenados desde una perspectiva integral en la Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (Naciones Unidas, 1981).  En una línea de progresión de las iniciativas globales en torno al tema, en la actualidad la consecución de la equidad de género prevalece como uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030, con la que se encuentran comprometidos todos los países.  Sin embargo, y a pesar de los esfuerzos, los cambios en la realidad se ven continuamente limitados sea por mecanismos de mercado, por cuestiones culturales, o por una laxa o nula aplicación de leyes que protejan a las mujeres frente a la discriminación laboral y salarial, la violencia de género, el matrimonio y la concepción en edad adolescente, la discriminación en los derechos de propiedad, la sobrecarga de trabajo en un marco de trabajo doméstico y de cuidados no pagados, entre otros.

Se observa un fenómeno que podemos llamar “castigo económico” hacia las mujeres no sólo en términos de ingresos, sino también en la esfera del consumo, pues se ha podido evidenciar un sobreprecio en algunos tipos de productos, especialmente productos de cuidado personal dirigidos hacia las consumidoras mujeres, el denominado “impuesto rosa” (pink tax).  En este sentido, la investigación en curso para la ciudad de Guayaquil presenta evidencias sobre la existencia de un sobreprecio en función del género de los consumidores de productos de cuidado personal, una distorsión de mercado que se asocia a los roles y estereotipos de género construidos socialmente, que aparecen como un elemento determinante de los patrones de consumo.  Esta interrelación perniciosa entre instrumentos de mercado y construcción social de género, que se traduce en sobreprecios para las mujeres, debe ser abordada desde acciones y políticas públicas que combinen los ámbitos de igualdad y no discriminación, control del poder del mercado y protección de las personas consumidoras, aplicando, entre otros, instrumentos tributarios.

Género y consumo

El sistema capitalista tiene como característica una forma jerarquizada de género que antepone lo masculino a lo femenino.  Se basa en una relación de poder de perfiles patriarcales (Federici, 2010), que proyecta como norma la figura del padre o del hombre como el regente del sistema.  Por ello resulta de vital importancia entender cómo este sistema construye, de manera permanente, las identidades de género, la división sexual del trabajo, el simbolismo del cuerpo, y los patrones de consumo.  Todos estos puntos convergen para sostener la prevalencia de un género sobre el otro en dicho sistema, y tienen que ser considerados para responder a nuestra pregunta central: ¿cómo las empresas se valen de la jerarquización del género para generar mayores ganancias?  Siguiendo el análisis que propone D'Alessandro (2016), el cuerpo es el medio por el cual la mujer cumple sus expectativas o las frustra, en un contexto en que la belleza, además de tener roles y atributos sociales, tiene color, en este sentido, preguntamos con la autora, ¿de qué color es la belleza?

Los modelos de comportamiento social diferencian a hombres de mujeres.  En esta distinción de roles sociales, las mujeres se ven relacionadas con belleza, juventud, seducción, etc., mientras los hombres con conocimiento, fuerza, valor, descubrimiento, entre otros (Gallego, 2009).  Así, entender el papel del cuerpo como una construcción simbólica y no sólo como una realidad en sí mismo, permite captar el culto al cuerpo como vector de análisis sobre el creciente consumismo, orientado por parámetros y estereotipos que deben cumplir particularmente las mujeres, y que se asume como el medio para la consecución de las aspiraciones de bienestar (Cuevas Barberousse, 2009), así como para el logro de metas mayores como la inclusión y movilidad laboral.

Vemos así que el culto al cuerpo, junto con la construcción social del género y los roles asignados tanto a hombres como a mujeres, orientan comportamientos frente al consumo que a su vez son exacerbados o inducidos desde estrategias empresariales para maximizar ganancias.

Una novedosa forma de discriminación

Las empresas capturan el mercado femenino dando como resultado el traslape entre roles de género y mercado en términos de carga económica para las mujeres.  Siendo así, la satisfacción de las necesidades humanas, en su componente de mercado, es aprovechada por las empresas que proporcionan bienes o servicios, desarrollando estrategias como la diferenciación entre productos y la discriminación de precios en función de los ingresos o la elasticidad precio de la demanda del producto, para posicionarse sobre mercados objetivo.

En este marco, los comportamientos diferenciados, conocidos como roles o estereotipos de género, son utilizados por el marketing y la publicidad en el sistema capitalista.  Los toman para promocionar productos en función de las “necesidades” de cada género, las mismas que, tal y como vimos en líneas anteriores, son construidas socialmente con base en el género.  Sin embargo, lo que no se ha había puesto en evidencia, hasta que el Departamento de Asuntos del Consumidor de Nueva York (DCA por sus siglas en inglés) en el 2015 realizó un estudio de precios por género, es que el sistema de mercado utiliza estas diferencias en necesidades para promocionar sus productos con una estrategia adicional: discriminando y diferenciando los precios en función a las “necesidades” de cada género (Department of Consumer Affairs, 2015).

Esta discriminación de precios, fundamentada en patrones de consumo estereotipados en cuanto al género, ha motivado que desde la Academia se haya acuñado el término Pink Tax o “Impuesto Rosa”, que se define como el sobreprecio que las mujeres pagan sólo por ser mujeres.  En un mundo que rinde culto al cuerpo, la imagen y la apariencia física determinan qué es o no importante, prevaleciendo así una relación fáustica entre feminidad y ser mujer impulsada a través del marketing.  Esto tiene resultados trascendentales, pues implica que sean las mujeres, más que los hombres, quienes se conviertan en potenciales consumidoras de productos cosméticos, medicinales, alimenticios y moda en general (Cuevas Barberousse, 2009).

Esta presión sobre las mujeres hace que ellas destinen una mayor cantidad de sus ingresos en adquirir productos como los anteriormente mencionados, que pueden llegar a representar hasta $1400 de impuesto rosa al año debido a un sobreprecio que puede ser hasta del 50 % en productos similares en California (Evia, 2015) y, dado que por lo general el ingreso de las mujeres es mucho menor en proporción al de los hombres, esta situación da como resultado una mayor presión en su poder de compra.

De allí nace un tipo particular de discriminación de precios del que muy poco se habla en los espacios de debate, pero que nos preocupa y por ello nos ha reunido en la presente entrega, esta es la discriminación de precios en cuanto al género.  Este tipo de discriminación de acuerdo al género nos exhorta a poner en evidencia la tendencia actual por parte de las empresas capitalistas de cobrar más por bienes similares sólo por el hecho de ser mujer, situación que se ha vuelto bastante recurrente en diversas economías y que se reproduce continuamente en el modelo capitalista como una forma estratégica que han adoptado las empresas para obtener mayores ganancias a expensas de las mujeres, así como de la construcción y presión social sobre el género.

La discriminación de precios por género funciona, especialmente en el mercado femenino, poniendo el acento en una concepción de feminidad atada a la moda y la publicidad a través de representaciones visuales.  Cada vez va más lejos la objetivación de las mujeres en el proceso de construcción del glamour, que como categoría resulta inalcanzable, pero que se presenta como real en la publicidad (Soley-Beltran, 2012).

En resumen, las empresas que realizan una diferenciación de género en torno a la demanda, utilizan a su favor la presión y la construcción social de género, las mantienen y profundizan para manipular los precios.  De allí que diversas investigaciones apuntan a que existe esta nueva modalidad de venta que se expresa en la variación de los precios de productos compartidos o de similar uso por ambos géneros (CBC News, 2016) (Observatorio de Coyuntura Económica y Políticas Públicas, 2017) (Martínez Navarro, Manzano Antón, & Bouza, 2018) (Medina, 2016) (Arias Paredes, Mansilla Merlano, & Rincón Puche, 2017), provocando que las mujeres paguen un sobreprecio o “impuesto rosa” por productos similares a los que utilizan los hombres.

El Impuesto Rosa: evidencias en el contexto ecuatoriano

Siguiendo la metodología del DCA, nos acercamos al caso del Impuesto Rosa en la ciudad de Guayaquil^[1], con una cobertura amplia del mercado de productos de cuidado personal^[2], encontrando diferencias en precios de los 82 productos comparados y agrupados en 6 subcategorías (Tabla 1).

En la totalidad de los productos comparados las consumidoras femeninas pagan un sobreprecio respecto al mismo tipo de productos para consumidores masculinos, es decir, el impuesto rosa existe en el mercado guayaquileño.  Un análisis más a detalle sugiere que los roles de género se intensifican en el consumo de productos de cuidado personal reafirmando así la idea de la estética de lo femenino, de tal forma que en esta categoría las mujeres en términos promedio porcentuales pagan hasta un 10.9% por los mismos productos que su contraparte masculina, con discrepancias en precios que van desde $0.00 a $29.46^[3].

Se observa que las demandas sociales sobre lo femenino se traducen, en términos estéticos, en una demanda sobre el cuerpo.  Las mujeres pagan aproximadamente un 10.9% más, en promedio, por artículos que responden a la lógica del culto al cuerpo.  La mística de lo femenino tiene implicaciones en la esfera económica ya que no sólo la demanda por este tipo de productos es mayor entre las consumidoras sino que, además, las mujeres pagamos un precio mayor por este consumo.  En este sentido, para las mujeres, el cuerpo y su belleza tienen un precio extra.

Tabla 1.  Precio promedio productos de cuidado personal

El área con sombreado gris indica que, en términos promedios, las mujeres pagan un precio mayor.  Elaboración de las autoras.  Tabulaciones propias. 

* Significancia estadística al 90% de confianza.

Para los productos de cuidado personal el sobreprecio que pagan las mujeres fluctúa entre el 1% y 15%; la diferencia más alta respecto a su equivalente masculina se encuentra en el rubro de fragancias, seguido de los antitranspirantes y afeitadoras, con un 15.4%, 11.1% y 6.1% respectivamente.  La diferencia de precios aquí encontrada se asemeja a los resultados del estudio realizado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) que, a través de un levantamiento de información en la ciudad de Buenos Aires, determinó un sobreprecio del 18.5%, 8.8%, y, 14.2% para los tres grupos de productos (CAME, 2018).  Así mismo, un levantamiento de información para la ciudad brasileña de Sao Paulo evidenció que en el caso de los desodorantes, el impuesto rosa se situaba en 2%, y en 15% en el caso de las afeitadoras (Cunha, 2015).  La investigación realizada por la startup Idealo Magazín (2016), revista especializada en las compras on line para el mercado español, revela que el impuesto rosa fluctúa entre el 7 % y 24 % para tres categorías analizadas: fragancias y perfumes, zapatos, y relojes de pulsera; la primera de ellas muestra una mayor diferencia promedio en los precios, llegando a un sobreprecio del 7% para las fragancias femeninas.  Dentro del territorio ecuatoriano un estudio sobre el impuesto rosa para productos de cuidado personal realizado en la ciudad de Quito revela que en el caso de desodorantes, cuchillas de afeitar y champús, la diferencia en precios fluctúa entre un 4 y 12% (Wilches, 2019).  De ahí que el culto a lo estético, y en un sentido más concreto el culto a la belleza, encuentra en el consumo una de las vías a través de la cual se canaliza la idea de feminidad y de ser mujer (Cuevas Barberousse, 2009).

De acuerdo a esta investigación, y en función de lo observado en otras latitudes de la región, la prevalencia de un sobreprecio para los productos de cuidado personal que afecta a las consumidoras mujeres es una realidad latente en nuestras economías.  Los esfuerzos por regular esta situación en el contexto latinoamericano son casi inexistentes, pese a la vigencia de un marco legal que protege a los consumidores.  Así, en el caso ecuatoriano, la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, expedida en el año 2000, prohíbe la elevación no sustentada de los precios de los bienes y servicios distribuidos en el territorio nacional.  El artículo 51 señala que: “queda absolutamente prohibida la especulación^[4].  Igualmente queda prohibida cualquier otra práctica desleal que tienda o sea causa del alza indiscriminada de precios de bienes y/o servicios”.  Por otra parte, en el artículo 54 se explícita que en casos excepcionales “el Presidente de la República, fundamentando debidamente la medida, podrá regular temporalmente los precios de bienes y servicios.  Dicha regulación la podrá ejercer el presidente de la República cuando la situación económica del país haya causado una escalada injustificada de precios.  Se ejecutará mediante Decreto Ejecutivo, en el que se debe establecer el vencimiento de la medida cuando hayan desaparecido las causas que motivaron la respectiva resolución”.

De acuerdo con los dos artículos precedentes, el Estado buscará los mecanismos para evitar una subida de precios artificiosa; sin embargo, se observa que en esta Ley no se contempla la discriminación de precios por cuestiones de género, lo cual puede explicarse por el hecho de que, en la época en que esta Ley fue expedida, el enfoque de género no se había transversalizado en los instrumentos legales ecuatorianos.  No obstante, en la actualidad, la Ley sigue sin contemplar la prohibición de fijar precios diferenciados en función del género de les consumidores.  En este sentido, y atendiendo lo contenido en la Constitución del Ecuador y en el artículo 340, resulta trascendental evaluar los alcances del aumento injustificado de los precios de los productos de consumo asociados a lo femenino.

En el Ecuador, a la existencia del impuesto rosa se suma otro fenómeno que “perjudica” a las mujeres en cuanto a su consumo, como es el caso de los productos de higiene femenina, que son productos de consumo exclusivo e imprescindible para este segmento poblacional.  La legislación ecuatoriana en cuanto a tributos sitúa a las compresas femeninas, toallas sanitarias, tampones y productos similares en la categoría de higiene y cuidado personal, gravados por un IVA con tarifa de 12% sobre el precio de mercado.  Al respecto es de singular interés la experiencia del vecino del norte, Colombia, donde en el año 2019 la Corte Constitucional eliminó el impuesto al valor agregado para toallas higiénicas y tampones considerando que, como expresó una de las magistradas “dicho impuesto iba en contra de la igualdad y la equidad, ya que se estaba gravando un producto de necesidad básica de las mujeres”.

Para concluir

El castigo económico para las mujeres que representan los sobreprecios que se visibilizan como impuesto rosa, forma parte de un conjunto mayor de injusticias y desventajas de género inherentes al sistema económico dominante.  En el capitalismo contemporáneo, se generan ganancias adicionales exacerbando un modelo de consumo para las mujeres que, como señala Carosio (2008), “no sólo es alienante, generador de necesidades, superfluo, sino que sostiene y refuerza el patriarcado basándose en el modelo de feminidad tradicional”.

Se ha dado un paso importante al poner en evidencia que el mercado impone un pago adicional a las mujeres de alrededor del 11% para productos similares a los que consumen los hombres –para el caso de Guayaquil–, tendencia coincidente con otras ciudades del país y el continente.  Este impuesto rosa resulta doblemente injusto pues opera en el marco de una matriz de ingresos que mantiene una persistente brecha desfavorable para las mujeres.  Corregir esta distorsión es urgente.  Para ello, es necesario actualizar el marco legal y los mecanismos en el campo de protección de derechos de los consumidores, contemplando la prohibición de fijar precios diferenciados en función del género de los consumidores.  Así también, es necesario activar este tema como parte de la agenda de la Superintendencia de Control del Poder del Mercado, organismo que hace parte de la función de control del Estado ecuatoriano.

Un ámbito de especial interés por su potencial capacidad de corregir esta distorsión de precios es la política tributaria, pues en ese marco se pueden encontrar o generar mecanismos de equidad para actuar frente a las empresas que incurren en estos sobreprecios, o bien compensar a las consumidoras por medio de exenciones.

Diana Morán Chiquito y Diana Cabrera Montecé son economistas, docentes de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Guayaquil, e integrantes de la Red Mujeres Transformando la Economía –REMTE–.  Las autoras agradecen los comentarios y aportes de Magdalena León T. para este artículo.

Este escrito forma parte del Proyecto de Investigación “El costo de la feminidad: discriminación de precios en el consumo de productos de cuidado personal.  Una evidencia para la ciudad de Guayaquil”, Convocatoria FCI-2019 UG.

Referencias

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Evia, M. J. (24 de 06 de 2015). Impuesto rosa: definición y ejemplos. Recuperado el 03 de 02 de 2019, de Expok Comunicación de sustentabilidad y RSE: https://www.expoknews.com/impuesto-rosa-definicion-y-ejemplos/

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Martínez Navarro, G., Manzano Antón, R., & Bouza, G. (2018). Identidad de género, consumo y discriminación a través del precio. Revista Latina de Comunicación Social(73), 385 a 400. Obtenido de http://www.revistalatinacs.org/073paper/1261/20es.html

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