Análisis de nuestros perfiles y huellas en internet.  Datos claves para ingresar a nuestros domicilios digitales.

“La economía no importa, hagamos lo que hay que hacer (en referencia al sinceramiento de tarifas, el avance de la reforma laboral, entre otros puntos); lo importante es que los electores entiendan que la culpa no es nuestra...la culpa es de otros. Ese es el objetivo, que la gente piense que pase lo que pase, la culpa no es nuestra, y ese objetivo lo estamos cumpliendo” con estas expresiones, Marcos Peña Braun retomó la conducción estratégica de la campaña electoral 2019.

Potenciado por sus equipos en Big Data, Tecnopolítica y manipulación psicológica afirmó “Estamos listos para ganar las elecciones en cualquier circunstancia”.

Todos podemos ser observados y geo referenciados en la red Internet. Nuestras huellas digitales se marcan cada vez que “navegamos” contenidos y nos interesamos por alguno en particular.

Las búsquedas que realizamos mediante Google o Facebook dejan huellas que son recolectadas para posteriores estudios de consumos.

Desde un artículo de opinión, una oferta turística, un “cómo llegar” a un destino, qué libro compro, qué música escucho hasta las temáticas políticas, sociales y económicas que más nos sensibilizan. Cada compra que hacemos con nuestras tarjetas de crédito, cada sitio al que vamos con nuestro smartphone, cada “me gusta” es recolectado.

Especialmente cada “me gusta”. Recolectar estas marcas digitales es la cosecha fundamental, es la materia prima para ser tratada con las metodologías que conforman el Big Data.

Al promediar el 2005, no estaba del todo claro qué uso podríamos darle al valor de los datos, más allá de recibir información con anuncios de medicamentos para la presión sanguínea luego de haber buscado en Google “reducir presión sanguínea”. Tampoco estaba claro si el Big Data pondría en peligro o beneficiaría a la vida humana. La alerta se activó con el Brexit y el triunfo de Trump.

La manipulación ciudadana mediante noticias falsas y segmentación de datos privados se confirman con los triunfos de Macri/Cambiemos en las elecciones de 2015/2017 y Bolsonaro como presidente de Brasil en el 2018. Este último, asesorado por Steve Bannon, Jefe de campaña de Trump.

Peña Braun y Federico Morales, responsables de la plataforma digital Movilización y del Big Data amarillo, desarrollan la campaña 2019 dispuestos a todo sabiendo que esta elección se define en el terreno de la micro política.[i]

“Sí, realizamos trabajos en Argentina”, respondió Alexander Nix, al ser convocado luego de la campaña a favor del Brexit y las denuncias sobre la colaboración con Cambiemos.

El presidente de la comisión Asuntos Digitales, Cultura, Medios y Deportes del parlamento inglés, Damian Collins, aseguró que posee informes reservados, donde se menciona que SCL, la compañía matriz de Cambridge Analytica, diseñó “una campaña anti‑kirchnerista para ofrecerle a un partido de la oposición o a alguien interesado en cambiar el gobierno”.[ii]

Las plataformas de redes sociales son cajas negras, con algoritmos complejos y protegidos por secretos industriales, que dictan su comportamiento. No están sujetas a reglas de ética, no se puede asegurar que no violan las prohibiciones de distribución de ciertos contenidos durante la campaña electoral. No existe auditoría pública sobre los mismos y los datos privados y su trazabilidad.

Con la posibilidad de mensajería automática (WhatsApp Enterprise) y segmentada focalizada en ciertas audiencias, los votantes recibirán un plan de gobierno y promesas electorales diseñados a la medida de cada persona, una propuesta y muchas mentiras. Modalidad “A la carta”.

En este contexto, es urgente que las fuerzas democráticas den visibilidad a estos temas, con el fin de garantizar el uso transparente de los datos públicos y sus fuentes.

Ya no alcanza con auditar el proceso informático electoral (escrutinio provisorio), es necesario monitorear los datos públicos y su trazabilidad digital. Crear una coordinación electoral que reúne a los Partidos Políticos, los Organismos de Derechos Humanos, las Universidades, Asociaciones civiles y profesionales, posibilitará la transparencia de las infraestructuras digitales que serán utilizados en la campaña. 

La igualdad de acceso para todos los candidatos a los datos públicos, tan vital como a los espacios radiales y televisivos de la campaña, dotará de buena salud al proceso electoral y fortalecerá la democracia.

Analítica de datos y Psicometría

Los indicadores relevantes e indicativos de la demoscopia son necesarios, pero no suficientes. Hay otros indicadores que permiten conocer proyecciones de crecimiento que no son interpretadas por las encuestas tradicionales. Es el caso de las nuevas investigaciones y estudios del comportamiento que permiten hacer análisis predictivos sin preguntar a las personas por sus opiniones, sino capturando sus comportamientos mediante sus huellas digitales, menos vulnerables a la ocultación, deliberada o no, de la opinión real de las personas.

“Estamos entusiasmados de que nuestra revolucionaria reinvención de las comunicaciones basadas en datos haya desempeñado un papel tan imprescindible en la victoria del presidente electo Donald Trump”, afirmaba Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica.

Para comprender el resultado de las elecciones mencionadas, es primordial conocer lo ocurrido en el año 2014 en el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Allí el doctorando Michal Kosinski experto en la medición de rasgos psicológicos como los de personalidad, y en Big, estudió los “likes” que damos en Facebook.

En 2008 Kosinski se unió a David Stillwell experto en diseño de aplicaciones para redes sociales y desarrollaron la App Mypersonality. Una aplicación para Facebook, donde los usuarios contestaban una serie de preguntas psicológicas en modalidad cuestionario. La aplicación devolvía al usuario un perfil de personalidad basado en el modelo de los Big Five. La aplicación permitió que miles de personas cargaran sus datos y autorizaran su uso. Así construyeron base de datos que combinaban sus puntuaciones de personalidad y sus datos de actividad en Facebook.

Kosinski y Stillwell demostraron que cada rasgo del ser humano se puede evaluar basándose en cinco dimensiones de la personalidad incluidas en el Big Five. El modelo tipifica y cuantifica Disposición: ¿qué dispuesto estás a nuevas experiencias?, Conciencia: ¿grado de perfeccionismo?, Extraversión: ¿grado de sociabilidad?, Amabilidad: ¿nivel de considerado y cooperativo? y Neuroticismo: ¿fácil de enojar?

En base a estas dimensiones, conocidas como OCEAN (por el acrónimo del inglés: Openness, Conscientiousness, Extroversion, Agreeableness, Neuroticism), pudieron establecer caracterizaciones de las personas que participaron de la evaluación.

En los siguientes cinco años, los investigadores aplicaron modelos matemáticos para correlacionar los datos de personalidad con los datos de todo tipo de actividad que realizaban en Facebook: sus “likes”, los datos públicos como sexo, edad, lugar de residencia.

Comenzaron a encontrar configuraciones de comportamiento como que los hombres que usaban la marca de cosméticos MAC eran ligeramente más probable que fueran gays. O que uno de los mejores indicadores de heterosexualidad era que gustara Wu-Tang Clan. Los seguidores de Lady Gaga era más probable que fueran extrovertidos y que a los que les gustaba la filosofía era más probable que fueran introvertidos. Aunque el poder de predicción de cada uno de esto datos es muy débil, si combinan decenas, cientos o incluso miles de estos datos la capacidad de predicción es realmente muy grande y muestra la importancia del Big Data.

Utilizando una media de 68 “likes”, Kosinski pudo predecir el color de la piel (con 95% de fiabilidad), la orientación sexual (88%) o la afiliación al partido demócrata o republicano (85%). Y no sólo eso sino la afiliación religiosa, la inteligencia, el uso de alcohol, tabaco y drogas. Podía evaluar a la persona: con 70 “likes” la conocía mejor que sus amigos, con 150 mejor que sus padres y con 300 mejor que su pareja.

Kosinski publicó estos resultados en 2014 e inmediatamente recibió una amenaza de demanda y una oferta de trabajo, ambas de Facebook. También Facebook hizo privados los “likes” porque hasta entonces eran públicos. Para que predigan tu perfil ver aquí.

Mercado, manipulación y negocios

Utilizando la metodología Big Five para test de personalidad, el acceso a todos los datos de Facebook e importantes mediciones sociológicas, Christopher Wylie, experto en ciencia de datos de Cambridge Analytica, diseño la campaña en redes sociales que llevó a Trump a la presidencia de los EEUU.

Nix, CEO de Cambridge Analytica, tras haber fracaso con Kosinski, incorpora a Wylie a la empresa y explican cómo trabajan. Primero compran datos personales de todas las fuentes que pueden: registro de la propiedad, compañías automovilísticas, datos de compras, pertenencia a clubs, revistas que lee la gente, iglesia a la que acude, etc. Con todo ello hacen un perfil de personalidad de cada persona con su dirección, sus miedos, necesidades e intereses. Dicen que tienen un perfil de personalidad de todos los adultos de EEUU: 220 millones de personas para segmentar los mensajes y publicidades de campaña electoral.

Las empresas de Big Data ofrecen a sus clientes, diferentes versiones de los anuncios/mensajes, del marketing o de la propaganda electoral que quieren hacer llegar a los ciudadanos, basados en analítica de datos, herramientas matemáticas y cosecha de datos necesaria.

El mismo producto lo venden de manera diferente a alguien que califica alto en neuroticismo o a alguien con puntuación baja. Se hacen versiones del mismo anuncio, unas para introvertidos y otras para extrovertidos, etc.

Aquí se explica y podes ver como funciona.

Las campañas electorales estaban basadas en conceptos demográficos. Se realizaban acciones como todas las mujeres recibían el mismo mensaje sólo por su género o todos los jóvenes su edad.

La segmentación cambió la orientación en la campaña política. Ahora la brújula se llama psicometría. Una combinación de tres elementos: ciencia del comportamiento usando el modelo OCEAN, análisis de Big Data, y publicidad especializada u orientada. Esta última, está dirigida y formulada de forma muy concreta para la personalidad de cada ciudadano.

Las huellas digitales de repente se convierten en una persona real, con miedos, necesidades, intereses y dirección física. Podemos llegar al pueblo, a sus casas de una forma concreta. Con mensajes personalizados.

La certeza de Peña Braun me recuerda la fábula de Esopo de la liebre y la zorra. Dijo una liebre a una zorra: ¿Podrías decirme si realmente es cierto que tienes muchas ganancias, y por qué te llaman la ganadora?

Te invito a cenar conmigo, contestó la zorra. Aceptó la liebre y la siguió; pero al llegar a casa de la zorra vio que no había más cena que la misma liebre. Entonces dijo la liebre: ¡Al fin comprendo para mi desgracia de donde viene tu nombre: ¡no es de tus trabajos, sino de tus engaños!

- Alfredo Moreno, Fiscal Informático.

Fuentes

https://www.psychometrics.cam.ac.uk/about-us/directory/david-stillwell

https://www.nathalienahai.com/7-psychometrics-ethics-big-data-dr-david-stillwell/

https://www.camaracivica.com/divulgacion-politica/psicometrica-marketing-electoral-donald-trump/

https://hipertextual.com/2018/03/trama-cambridge-analytica

http://www.cubadebate.cu/especiales/2017/02/19/yo-no-construi-la-bomba-solo-demostre-que-existia/

https://medium.com/@trackingexposed/facebook-algorithm-and-impact-on-media-french-election-experiment-1-d760ed5a242f

https://www.youtube.com/watch?v=OIUD2gcrSag