“En el Perú, como ocurre a nivel mundial, la dependencia publicitaria es ley”. Así se refería Ojo Público (29/11/17) a la tradicional dependencia de los medios de comunicación masiva con respecto a sus grandes anunciantes, como Gloria, Alicorp, Saga-Falabella, Cencosud o Intercorp, por citar a algunas de las marcas peruanas más importantes en el espectro publicitario, donde se reparte una torta que ya debe estar rondando los mil millones de dólares.

Como demostraron las recientes e iluminadoras revelaciones sobre financiamiento político bajo la mesa, Keiko Fujimori y los medios de comunicación más importantes –es decir, la concentración mediática y sus escasos competidores–, comparten padrinos, patrones y mecenas. Mientras el fujimorismo, con su furgón de cola aprista, protege los intereses de la élite empresarial desde las de instituciones del Estado que consigue enquistar (como bien han demostrado la resistencia congresal a los octógonos de advertencia para los alimentos, y otros milagros del márquetin), ¿qué hacen los medios masivos por sus clientes esenciales, además de alojar su publicidad?

Una influencia harto estudiada

Un vistazo a Canal N, del Grupo El Comercio, podría sugerirnos que una de las formas de satisfacer las necesidades de sus éticamente flexibles anunciantes sería colocando bajo una luz positiva a sus –ahora comprobados– operadores políticos. Llenando sus transmisiones radiales o páginas con ellos, como si no existiera nadie más. Otros candidatos menos convenientes para el gran empresariado tendrían que pagar miles de dólares por un espacio publicitario como el que continuamente reciben ciertos operadores. Ya sabe: este enero vote por Rosita, número 1 de Solidaridad Nacional.

Otra forma de beneficiarlos, bastante obvia, por cierto, consiste en dejar fuera de agenda un sinfín de temas (y personajes) incómodos, como el criminal monopolio farmacéutico, las desproporcionadas tasas bancarias con las que esquilman a millones de peruanos desde hace décadas, la sistematicidad de los cárteles y corruptelas en las que incurren o el flagelo social de la evasión y elusión tributaria.

La misma conveniente falta de pluralidad es apreciable en RPP, cuyo gerente general recibió 210 mil dólares, en efectivo, de manos de José Chlimper, exsecretario de Fuerza Popular, exdirector del Banco Central de Reserva y exgerente de Graña y Montero (entre 2006 y 2015). En la radio más importante del país también tienen de caseritos a los servidores tradicionales del dinero en la política, igualmente disfrazados de demócratas y preparados estadistas.

El tema ha sido ampliamente estudiado, pero, como sucede con una plétora de temas fundamentales, nunca nos enteraríamos si dependiera de los medios masivos que nos degradan de manera cotidiana con programas como Combate, Esto es Guerra o el Valor de la Verdad.

La idiotización del público no es un accidente, ¡es una estrategia de ventas!

El presidente de una cadena de la televisión francesa, TF1, lo puso en estos términos: “… (nuestro) trabajo es ayudar a compañías como Coca-Cola a vender sus productos. Para que un comercial de televisión penetre, el cerebro del televidente debe encontrarse receptivo. Nuestros programas están ahí para hacerlo receptivo, eso significa distraerlo y relajarlo entre comerciales. Lo que vendemos a Coca-Cola es tiempo en el cerebro humano” (Ellman y Germano, 2008).

Como explican Ellman y Germano, existen dos formas básicas de entender el asunto de los medios y su relación de dependencia hacia los anunciantes. La perspectiva “liberal” asegura que el financiamiento a través de anunciantes privados le permite a la prensa independizarse de gobiernos y partidos políticos. La perspectiva “regulatoria”, por otro lado, argumenta que los medios distorsionan su cobertura noticiosa para “acomodar” las necesidades o preocupaciones de sus anunciantes, “…llegando incluso a asegurar que (tal tendencia) debilita los fundamentos de una democracia participativa”.

La cándida perspectiva “liberal” asume que los anunciantes no son entes políticamente interesados, como un gobierno o un partido político. La “regulatoria”, en cambio, se basa en evidencias de anunciantes interfiriendo en el contenido mediático. Un caso meridiano, particularmente hacia la segunda mitad del siglo pasado, fue el del tabaco. En 1980, por ejemplo, la revista norteamericana Mother Jones sufrió el retiro coordinado de los anuncios de cigarrillos por parte de varias compañías, debido a que la publicación se atrevió a relacionar su consumo con problemas de salud. Lo mismo le pasó al Reader’s Digest.

Más recientemente, investigadores han encontrado “claros sesgos” en la información noticiosa sobre el cambio climático, tema que hemos tratado aquí (“Periodismo plástico”, 26/07/19). Uno de los motivos sería la influencia de la poderosa industria automotriz que, por si sola, invierte cerca de 20 mil millones de dólares en publicidad, ¡cada año! (dato del 2006, EE.UU.).

Procter & Gamble, uno de los anunciantes más importantes del mundo, mantiene una larga lista de regulaciones que ningún medio depositario de su publicidad puede incumplir, so pena de ver retirado todo anuncio, un riesgo demasiado grande para muchos medios dependientes. Ellman y Germano advierten, además, que no solo existe el riesgo de retiro coordinado de anuncios por parte de grandes corporaciones, sino que también existe la influencia sobre el contenido mediático debido a intereses comunes de los anunciantes que, sin necesidad de que sean transmitidos explícitamente al medio, se ven reflejados en la cobertura y programación. Uno de ellos parece preferir el contenido “ligero y poco controversial”.

“Esta influencia –explican–, tiene el potencial de producir una cobertura pobre sobre temas importantes… como, por ejemplo, la salud, el ecosistema e incluso la participación electoral”.

Eso explicaría por qué solo podemos enterarnos por la FDA norteamericana (encargada de regular los mercados de alimentos y medicamentos) de que cierta “leche” peruana en realidad no era tal cosa. Gloria, dirigida por Vito Rodríguez, otro ilustre capitán de la industria que llevó maletines llenos de billetes sin declarar –personalmente– a la “Señora K”, es otro importante cliente de los medios corporativos. Por eso el monopolio de las farmacias nunca suscitará las denuncias del aparato que dice representar los intereses de millones de peruanos de a pie, sino que encubrirá al puñado de poderosos beneficiarios de ese entuerto, sus anunciantes.

Como se viene informando en esta columna: la atención del televidente, lector o radioescucha, es el producto que se vende a esos anunciantes corporativos, ansiosos por publicitar algún producto o servicio en esa breve ventana de atención que los medios logran conseguir con su programación y noticias. Para los medios masivos, la audiencia es el producto y el anunciante –Alicorp, Gloria o Saga Falabella–, el cliente.

Por eso, cuando la representante política de los variados y millonarios intereses señalados salió de prisión preventiva hace un par de semanas, tuvimos que tragarnos una primera plana casi celebratoria de El Comercio, con foto a media página de la excarcelada en un cálido abrazo conyugal, toda una estampa de la familia peruana. ¡Por eso vemos a Mark Vito Villanella hasta en la sopa! La inversión no se les puede caer así nomás.

Claro, ellos dirán que su primera plana representa una cobertura “objetiva” de lo que estaba sucediendo, hechos noticiosos sobre los que debía informar. ¡No es tan simple! En otras latitudes, el método que los medios de establishment emplean para aislar a candidatos políticos poco convenientes –como Bernie Sanders o Jeremy Corbyn–, consiste en hacer como que no existen, eliminándolos de la cobertura y poniendo el día entero a sus preferidos, que encima son tremendas joyitas. ¡Cualquier Boris Johnson es Winston Churchill cuando se trata de mantener a raya al socialista!

“Perdimos Todos”

El Comercio estaba tan acongojado con el cierre del Congreso aprofujimorista, financiado por algunos de sus más apreciados anunciantes, que se encargó de venderle a sus lectores la idea de que el presidente Vizcarra se encontraba en una suerte de rencilla personal contra el Legislativo, cuando en realidad representaba el sentir de la mayoría de peruanos hartos, hastiados, empobrecidos por la corrupción. Por eso señaló, en su editorial posterior al cierre, que “Perdimos Todos” (01/10/19): la millonaria inversión encubierta del gran empresariado se estaba yendo por un desagüe.

Para el medio de comunicación cuyos anunciantes enviudaban, el “reto democrático” del país era que aprendiéramos a convivir con la escoria, no que nos sacudiéramos por fin de ella.

Por eso Federico Salazar nos regaló artículo tras artículo, durante semanas, sobre la enorme atrocidad que significaba seguir un proceso constitucional que barriera con la costra fujiaprista dedicada a torpedear importantes reformas políticas. Por eso mucho de los más rancios “liberales” que escriben para la concentración mediática se la pasaron hablando de una “dictadura vizcarrista”.

En la dictadura de los grandes negocios anterior al drenaje del Legislativo de fines de setiembre, no solo la chatarra alimenticia enfermaba sin advertencias, sino que se mantuvieron exoneraciones tributarias a bancos y AFP por cientos de millones de soles, como señaló anteriormente Pedro Francke en este semanario. Esos son nuestros impuestos subsidiando a las grandes corporaciones, ¡eso se llama socialismo orientado a los ricos! Luego fingirán sorpresa cuando suceda aquí lo mismo que en Chile, no quieren ver la relación entre la lógica neoliberal de fomentar la inversión a toda costa y la extendida anemia infantil peruana.

-Publicado en Hildebrandt en sus trece, 13 de diciembre 2019.