"Lo que hace grande a este país [Estados Unidos] es la creación de necesidades y deseos, la creación de la insatisfacción por lo viejo y fuera de moda".

BBDO

Empecemos por ver este extracto de una entrevista (ficticia) a la Dra. en Mercadotecnia S. W., de la prestigiosa universidad de P.

(…) Entrevistador: Doctora: ¿la Mercadotecnia da para todo? ¿Todo se puede vender?

Profesora: ¡Por supuesto! Todo es saber encontrar el punto débil del comprador.

Entrevistador: Pero, ¿y si el comprador no necesita lo que se le ofrece?

Profesora: Ese no es el problema. El verdadero problema a vencer es cómo crearle la necesidad a esa persona o a ese grupo de personas. En eso consiste un buen mercadeo: cómo crear una necesidad, cómo hacer sentir que le falta ese producto que le estoy ofreciendo.

Entrevistador: ¿Y la ética, Doctora?

Profesora: Aquí no hay ética. Aquí hay negocios. ¿Para qué estamos quienes hacemos mercadeo? ¡Para hacer que se venda lo que ofrecemos! ¡Punto! La única ética es saber cómo hacer para vender.

Entrevistador: Es decir: ganar dinero.

Profesora: Por supuesto. Estamos en el capitalismo, ¡puro capitalismo! ¿De qué se trata el asunto? Pues de ganar platita, toda la que se pueda.

Entrevistador: O sea que ¿da lo mismo vender algo necesario como innecesario?

Profesora: Exacto. Más aún: lo necesario no necesita mucha promoción. Nadie hace publicidad del pan, porque eso se vende solo. Se mercadean las cosas que no son imprescindibles. Nuestro trabajo desde la Mercadotecnia consiste en hacer imprescindibles cosas que no lo son, crear las necesidades, generar pasiones, golpear en la psicología del consumidor, hacer que quiera comprar a toda costa, aunque no lo necesite.

Entrevistador: Entonces… ¿se puede vender cualquier cosa?

Profesora: ¡Cualquier cosa! Si no hubiera buen mercadeo, nadie tomaría Coca-Cola. Con buenas técnicas mercadológicas, todo se vende, todos son productos consumibles, que dan plata a quien lo fabrica: un calzón, un tanque de guerra, un medicamento placebo, un vibromasajeador, una nueva mayonesa. Hoy día ya se vende aire puro embotellado, ¿sabía? ¡Todo es saber manejar al potencial comprador!

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La Mercadotecnia, más habitualmente conocida como marketing, es una técnica asentada en la Psicología consistente en el desarrollo de acciones que tienden a manipular la conducta del público para inducirlo a consumir. Según Philip Kotler, considerado el padre de la Mercadotecnia moderna, consiste en "el conjunto de prácticas y principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio, especialmente la demanda". Dicho rápidamente: es la forma en que se logra hacer comprar productos. Si para ello, tal como dice la citada entrevista ficticia de arriba, debe apelarse a cualquier cosa, pues… ¡se hará cualquier cosa! Lo importante -regla de oro del sistema capitalista- es mover la economía; en otros términos: hacer consumir lo producido (bienes o servicios, necesarios o innecesarios).

La publicidad, el hacer "público" algo, divulgarlo, ponerlo en boca de todos, no es nuevo en la historia. Distintas civilizaciones se valieron de técnicas "publicitarias". Durante el imperio egipcio (siglo V antes de nuestra era) se esbozaron los rudimentos de lo que hoy día podríamos considerar publicidad, según papiros de la antigua Tebas que se han conservado. El imperio romano igualmente echó mano de este recurso, con una rica tradición de grafitti "publicitarios", promocionando productos tales como vinos, pan, joyas, tejidos. Durante el medioevo europeo había también promociones comerciales, utilizándose para ello cuernos, campanas, gaitas y tambores pregonando las mercaderías ofrecidas. La promoción no es nueva en la historia. Pero la publicidad moderna que trae el capitalismo, en particular: la especial forma en que se realiza desde hace algunas décadas, es un fenómeno muy reciente, acción que va de la mano de las llamadas sociedades de masas. El mercado, el intocable y venerado dios-mercado, pasa a tener una importancia decisiva en la dinámica social. Todo, absolutamente todo (bienes y servicios) se produce para ser puesto en el mercado tendiendo a "realizar la plusvalía", para decirlo con categorías de la economía política marxista.

La actual publicidad es manipulación de la población, pues apela a una dosis de engaño, de mentira, que intenta forzar conductas (en general, lográndolo). Es decir: estímulos para producir determinadas respuestas, recordando a los famosos perros experimentales del neurofisiólogo ruso Iván Pavlov (estímulos condicionados). La publicidad, en definitiva, es un manejo de signos (no de fuerzas) que pretende siempre situar al destinatario (la gran masa consumidora) en inferioridad con respecto a quien miente (el productor de lo ofrecido). La ventaja de la mentira en relación con el ataque directo está en que el interlocutor no sabe que se le está atacando, que se le está mintiendo, así sea en forma descarada ("Usted no es un cliente. ¡Es un amigo!"). En el mundo capitalista el asunto adquiere singular trascendencia, pues la organización de la publicidad se halla en manos de técnicas profesionales altamente desarrolladas, elaboradas con criterios científicos, con lo cual su efectividad es cada vez mayor. De hecho, la Mercadotecnia es una carrera universitaria en ascenso, cada vez más imprescindible para el funcionamiento del capital. Como dice la entrevistada: con las técnicas adecuadas todo se puede vender, aún lo innecesario, lo superfluo, incluso lo nocivo. Las drogas ilegales son hoy uno de los grandes negocios a nivel global; si se mercadean convenientemente, aunque constituyan un verdadero problema de salud pública (1,600 muertos diarios por sobredosis en el mundo), ahí están a la espera de compradores, que no faltan. Dicho sea de paso: su mercado (su consumo) ha crecido en estas últimas décadas como ningún otro producto, con tasas escalofriantes. Buena Mercadotecnia de por medio, sin dudas.

"Podemos concebir un mundo dominado por una tiranía invisible que utilice las formas de gobierno democrático", dijo sin empacho el publicista estadounidense Kenneth Boulding, haciendo una nada velada alusión al uso de la mentira, de la manipulación como parte de las estrategias de trabajo de esta nueva profesión. Parece que el mundo capitalista cada vez más se basa en la mentira, en la utilización "científica" del engaño, de la manipulación. Se le ha perdido el miedo al embuste, y hoy eso se puede enseñar alegremente en una universidad, aunque se le dé un cierto toque maquillado presentando el asunto como muy ético.

Lo que persiguen estas técnicas mercadológicas está absolutamente reñido con la verdad; no buscan informar o transmitir conocimientos. Buscan sólo convencer, persuadir, seducir al público respecto a un cierto producto. Para ello se apela no a elementos cognitivos sino a las estructuras más primarias de los seres humanos: argumentos emotivos, irracionales muchas veces, que repetidos hasta el cansancio terminan condicionando nuestro actuar. Exactamente como lo dicho por el nazi Joseph Goebbels en la década del 30 del pasado siglo: "Una mentira repetida convenientemente se termina transformando en una verdad". En otros términos: el edificio capitalista se asienta en mentiras, en patrañas, en el ocultamiento de su esencia última, que es la explotación de quien trabaja produciendo cosas que, necesarias o no, se harán circular por el mercado para realizar esa plusvalía. Si para ello se sacrifican recursos naturales, se produce una catástrofe medioambiental, se golpea en la salud de la población o se fomenta la idiotez, no importa. Si "da platita", como dijo la ficcional Doctora, ¡bienvenido!

La publicidad como actividad profesional llegó para quedarse con el desarrollo del capitalismo. Actualmente las agencias publicitarias facturan más de 100,000 millones de dólares anualmente, y su importancia es decisiva para el mantenimiento de las sociedades de mercado. Casi tan importante como la producción de bienes y servicios es la esfera de su comercialización. En ese sentido, la Mercadotecnia pasó a ser vital, imprescindible para el funcionamiento del sistema. Tal como dice el epígrafe -es la expresión del gerente de BBDO, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, localizada en Estados Unidos-: "Lo que hace grande a este país es la creación de necesidades y deseos, la creación de la insatisfacción por lo viejo y fuera de moda". O sea: la invención de "carencias" que hay que llenar con nuevos y nuevos y más y más productos (innecesarios, inservibles, dañinos… no importa), pero productos que se vendan. De ahí: la obsolescencia programada como política empresarial. Infame, inaudito, absurdo… ¡pero es lo que mueve al capitalismo!

Grafiquémoslo con un ejemplo (con uno solo basta, para entender la perversidad en juego): una reciente investigación realizada en Francia reveló que el 50% de los medicamentos disponibles son inútiles, innecesarios, placebos vendidos como efectivos engañando así al público consumidor, el 20% son mal tolerados por quienes lo reciben, y el 5% resultan peligrosos. ¿A alguien le importa eso? No, porque el sistema es perverso, dañino, antihumano. Si da platita… ¡adelante! ¿Quién se beneficia de eso? Grandes compañías productoras de fármacos.

Hoy día casi ningún rincón del planeta escapa a esta vorágine publicitaria; hasta en la aldea más remota podemos encontrarnos un cartel de Coca-Cola. La fisonomía de cualquier ciudad grande o mediana, e incluso de un pequeño poblado, a lo largo y ancho del planeta ha cambiado en forma fenomenal, así como los hábitos de cualquier ciudadano del mundo desde que la parafernalia propagandística nos secuestró. Por donde se quiera mirar, la publicidad nos acecha: televisión, radio, periódicos, revistas, internet, vallas callejeras, carteles carreteros, gigantografías, afiches varios, en el transporte público, letreros luminosos, los folletos que se envían por correo, llamadas telefónicas no solicitadas, mensajes de texto en el celular, en el cine antes que comience la película, en cualquier aplicación que bajemos, en los baños públicos, en los cielos por medio de algún globo aerostático o con la estela dejada por un avión supersónico, etc., etc. Todos los espacios imaginados han pasado a ser campo de este torrente manipulador que nos fuerza a consumir locamente, so pena de quedar "fuera de moda" si no cumplimos con el mandato impuesto. ¿Cuándo podremos reaccionar? ¿Acaso somos unos "fracasados" si no tenemos las mercaderías de última generación? La Mercadotecnia nos intenta hacer creer que sí. Pero hay algo más, por suerte, allende el consumo afiebrado: ¡el socialismo!

- Marcelo Colussi  es analista político e investigador social, autor del libro Ensayos

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