Al finalizar el siglo XX, la televisión se ha convertido en el medio de mayor influencia y relevancia, desplazando al cine, la radio y a la prensa escrita. Su incidencia abarca los espacios privados y públicos, las áreas culturales, políticas, económicas, educativas y en general todos los renglones del convivir social. La televisión se introduce en el seno familiar. El aparato receptor ocupa un lugar central y preferente en la sala, la cocina o el dormitorio, es decir los espacios más íntimos del hogar.

El lugar que antes ocupaba la chimenea, como punto familiar de encuentro y conversación, ha sido reemplazado por el aparato de televisión. La forma cómo se usa el tiempo libre, en esta época, está indisolublemente asociado al consumo televisivo. En el campo o la ciudad, en los barrios pobres o residenciales, ahí está siempre presente la televisión, acompañando durante largas horas a niños, amas de casa, adolescentes o adultos. La televisión va desplazando a la escuela como espacio de socialización y de difusión de valores.

Es impensable, ahora, el ejercicio de la política sin la televisión. La televisión, al igual que los otros medios, confiere "un estatuto de realidad a las cosas": lo que publican los medios existe, lo que no es registrado, es como si nunca hubiera existido. Los medios, en general, van definiendo los temas en torno a los cuales la gente organiza su discusión. Si bien no son omnipotentes, tienen la posibilidad de llegar a un público amplio facilitando la construcción de una determinada imagen del mundo.

Existen múltiples enfoques de cómo analizar el fenómeno y el discurso televisivo. Hay autores que la satanizan, argumentando que la TV moldea las actitudes y la conducta de los públicos. Señalan, por ejemplo, que los programas violentos constituyen una de las causas para el incremento de la delincuencia. Los defensores interesados del status quo, en cambio, le atribuyen cualidades informativas, educativas y recreativas. Por otro lado, autores post-modernistas, como Jesús González Requena, analizan el fenómeno solo en su función meramente especular o espectacular.

En efecto, en su libro, "El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad?", González construye una lectura sobre el discurso televisivo, señalando que éste es fragmentado, heterogéneo y repetitivo, lo cual es innegable. Sin embargo de ello, concluye que "El discurso televisivo dominante vacía de ideologías, lejos de sustentar una [ideología] tiende a vaciar el universo de ideologías, sistemas de valores, etc.; todo se convierte en -y es reducido a- espectáculo, valor de cambio visual". Contrario a esta visión, Román Gubern, en su libro "La Mirada Opulenta: Exploración de la Iconósfera Contemporánea", sostiene que es a través de la programación televisiva que se pretende "homogeneizar las ideologías, gustos, expectativas y centros de interés social y cultural de una sociedad estratificada en clases".

La televisión como discurso El conjunto de la programación, señala González, constituye una unidad discursiva de rango superior a las unidades que contiene y es capaz de someterlas a su propia lógica. Así, mientras se observan fragmentos, también hay una promesa de continuidad que se ofrece al espectador. En las horas de mayor consumo, por ejemplo, se promociona la programación futura, buscando captar la atención permanente. Se ofrece información sobre la propia televisión "constituida en referente espectacular absoluto".

La televisión busca atrapar al televidente mediante un contacto familiar y cercano. Los personajes miran a la cámara, como buscando los ojos del espectador, cómo si éste estuviera ubicado en el interior del universo narrativo. Esta familiaridad, entre otros factores, hace que alguna gente tienda a verse atrapada en un proceso continuo de "adicción" a la televisión. En esta línea, la novela o el culebrón es un relato que pretende no acabar nunca. Se reproduce, dice González, indefinidamente y mantiene el deseo del espectador quien se encuentra atrapado frente a temas como la violencia, el dinero, el sexo y la traición. Por estos factores, González, señala que "el consumo televisivo no es comunicativo, sino escópico, gira todo él en torno a un determinado deseo visual.

El discurso televisivo conoce solo un criterio para la elección de los materiales -los fragmentos- la satisfacción del deseo audiovisual del espectador medio. Se trata de garantizar la máxima rentabilidad, maximizar los beneficios. El valor de cambio se manifiesta como el único valor realmente reinante en el discurso televisivo dominante". Aquí, cabe profundizar sobre dos aspectos: 1) Los objetivos de la televisión comercial y 2) El otro valor (ideológico) presente en el discurso televisivo. Sobre el primero, si bien González reconoce que en la publicidad se vende el objeto y paralelamente el consumidor también compra la imagen que el objeto le concede, sin embargo, no profundiza sobre el tema ni liga el carácter del discurso televisivo con los intereses económicos reales. Es bien conocido el condicionamiento ejercido por la publicidad sobre la programación televisiva. Cabe recordar que los anunciantes financian las emisiones de la televisión comercial.

Esta nació en Estados Unidos, en forma de actividad privada y comercial, financiada por la publicidad. Y ese modelo es el que ha llegado y se ha impuesto en América Latina. Entonces, las estaciones de televisión, antes que vender "espacios", venden audiencias. Hay ejemplos muy interesantes de cómo las agencias de publicidad han condicionado no solo el carácter de la programación, sino incluso, los guiones, temas que han sido recogidos por Gubern.

Así, en la década del 50, una agencia que tenía de cliente a un fabricante de papas fritas ofrecía cheques de cien dólares a los guionistas que incluyeran en sus obras a un personaje comiendo papas fritas. En una serie patrocinada por los cigarrillos Camel, se imponía a los guionistas que sólo podían fumar los personajes positivos de la obra, no los negativos. Los cigarrillos debían fumarse en momentos de relajamiento, no para calmar los nervios. Los personajes no podían toser. No debían aparecer ni médicos ni letreros de prohibido fumar.

Así, con una propaganda subliminal, no sólo se buscaba asegurar el consumo, sino un estilo de vida. Dentro de esta lógica del mercado, no necesariamente lo mejor gana espacio, sino lo más comercial, lo cual presiona a una nivelación hacia abajo de la programación, siguiendo el principio del mínimo esfuerzo del televidente "común".

Los spots publicitarios están construidos con formatos rápidos, ágiles, fugaces para que sean captados inmediatamente y sin mayor esfuerzo por el televidente. Este esquema ha sido trasladado a los géneros y a los formatos que utiliza la televisión, tanto en los programas informativos como en los musicales. Si bien en un primer momento la televisión utilizó los géneros de la programación radial (largos noticieros hablados, etc.), hoy es la radio e incluso la prensa, las que se están adaptado a este estilo fragmentado.

La fragmentación, por otro lado, es muy funcional a los intereses publicitarios presentes en la televisión. Son estos intereses los que impiden que exista cierta continuidad narrativa en la programación televisiva: cuando los canales transmiten una película, siempre lo hacen de manera entrecortada a fin de intercalar las cuñas publicitarias. Esto condiciona una determinada forma de consumir la TV comercial. El mirar los spots publicitarios constituye "el costo que se debe pagar" por mirar una programa. Gracias al control remoto, el televidente puede cambiar de canal para evitar la publicidad, lo que hace que el consumo sea cada vez más fragmentado.

La TV como espectáculo

El espectador desde su posición, tiene un lugar privilegiado para construir su propio universo.

El espectáculo pasa frente a sus ojos: lo mismo da si es fútbol, vuelta ciclística, ópera, box, carnaval, toros, las olimpiadas, un programa informativo, etc. A través de la televisión, todo se vuelve absolutamente visible y desconstruido. Ya parecería no haber misterio ni magia, como ocurría en el teatro. Más aún, González manifiesta que el espectáculo se vuelve cotidiano y compatible con las diversas actividades humanas, como dormir o comer. Invade la cotidianidad hasta fundirse con ella.

Luego señala que por ello, la televisión tiende a convertirse no sólo en el único espectáculo sino en el espectáculo absoluto, permanente, inevitable. "Tales son los efectos de esta revolución en la historia del espectáculo que la relación espectacular que la sustenta, plenamente concéntrica hasta el extremo de negar el cuerpo y sustituirlo por su imagen luminosa, tiende a negar otras formas de relación". Esta apreciación de González tiende a sobrevalorar el papel que cumple la televisión, pues todo pasaría por la televisión, dejando poco margen a otras formas comunicativas, como las interpersonales, cara a cara. El desarrollo de las tecnologías más sofisticadas en el campo de la comunicación no conduce a monopolizar toda la comunicación humana, particularmente en países en los cuales la sociedad se construye sobre bases relacionales y de parentesco, como las de América Latina. Es más coherente pensar que la televisión es una distracción pasiva, sedentaria y hogareña que se practica cuando no surge una alternativa más estimulante. Incluso, se ha comprobado que cuando se presentan otras propuestas frente a ver la televisión, la mayoría de gente la abandona.

No por ello deja de ser el medio preferido para el tiempo de ocio, frente a otras alternativas culturales, quizás por el costo que estas otras representan, el tiempo de movilización requerido fuera del hogar, el temor de abandonar la casa por la creciente inseguridad. Por otro lado, el "espectáculo" ofertado no es del todo atrayente. En vez de buen cine o espacios culturales, se ofrece programas absolutamente superficiales y mediocres, tomando como referencia únicamente los ratings de sintonía. Frecuentemente la gente cambia y cambia de canal en busca de un programa que le agrade, y no encuentra alternativas a pesar del gran número de canales. En la televisión se tiende a estandarizar los mensajes, se difunden de manera reiterada modelos y estereotipos sociales. Esto, junto a los contenidos esquemáticos, hacen que la programación comercial televisiva tienda a ofrecer una variedad de lo mismo, y no una programación pluralista, diversificada e interesante.

Con el surgimiento de la televisión por cable o por satélite, la programación se vuelve más selectiva y se dirige a públicos de élite que pueden pagarla. El privilegio de mirar un programación de mayor calidad y sin "cortes comerciales" queda así reducida para unos pocos. Pero al mismo tiempo, y a un nivel masivo surgen otras alternativas a la programación regular de la TV, con las videocaseteras, con las cuales el público puede escoger sus propios programas, aunque esto solo lo "desenchufe" momentáneamente de la TV, pues dependerá de ella sobre todo para los temas de actualidad. La información Según González, uno de los géneros de la programación televisiva es el informativo. Sostiene que el exceso de informaciones fragmentadas impiden al sujeto establecer una relación con ellas en otros términos que no sean las del consumo espectacular. En ese sentido, señala, siempre termina con una nota positiva, como en el espectáculo (el final feliz).

Los noticieros están cargados de noticias "espectaculares". Antes que el contenido de las noticias, lo que importan son las imágenes que impactan. Así, no interesa la noticia en sí, sino la imagen que se recuerda. Según González, es una noticia sin contenido. Aquí nuevamente se debe anotar que el autor estaría apuntando a reforzar su tesis de que no hay ideología sino solo consumo espectacular. De hecho los noticieros se construyen con una buena dosis de "espectacularización": ofrecen informaciones breves, descontextualizadas y anecdóticas. Pero ello también responde a determinados intereses y a las exigencias de la publicidad. En ningún momento están desligados de la ideología y de las concepciones de quienes manejan la programación.

Hay dos criterios que utilizan los productores de TV: selección y codificación. Así, frente a un creciente número de noticias recibidas a diario por cable, internet, fax, telefax, fuentes directas, etc., el productor decide qué noticias deben difundir y qué desecha. El criterio de selección, sin embargo, es curiosa y frecuentemente coincidente entre los emisores de las noticias: en el plano nacional casi siempre se entrevista a los mismos líderes de opinión y en el plano internacional, casi todos los canales transmiten las mismas imágenes de la CNN o CBS; en este caso, los centros mundiales de decisión finalmente determinan las noticias e imágenes que el mundo debe ver. Luego de la selección, opera la codificación, es decir a las "novedades noticiables se les da un sentido y una interpretación que sea armónica con el conjunto de creencias, conocimientos previos y valores que ya poseen supuestamente los destinatarios de la información". No hay información objetiva, sino la interpretación de quien la produce. Gubern va más allá al señalar que ni siquiera la información en directo es parangonable a la recepción directa del acontecimiento, ni está exenta de manipulación distorsionadora.

Así, el uso de distintas cámaras, el enfoque de determinadas imágenes en diversos momentos, los cambios de objetivos y encuadres, el comentario y otros factores, "construyen de modo intencional la representación pública de tal acontecimiento, se construye la realidad por medio de la información". Concentración y dispersión En general, en la transmisión de noticias existe la lógica de la concentración y de la dispersión. Por un lado, para la transmisión de la información mediante una señal televisiva, o ahora a través de internet, no interesa donde está el receptor localizado y por ello hay dispersión en la recepción de la información. Por otro lado, la emisión de la información está concentrada en la ciudad y en determinadas empresas nacionales y transnacionales, decidiéndose allí lo que es y no es noticia. La televisión crea así información. La centralización de imágenes, por ejemplo de la CNN o de cadenas estadounidenses como la CBS, que se reproducen en casi todos los canales de los países latinoamericanos, hace que en todas partes se tenga una sola versión y una imagen del mundo, con escaso margen para las visiones o imágenes diferentes.

Otro fenómeno que se da en esta época, es la sobreinformación del individuo, lo que no quiere decir que necesariamente esté bien informado, o que esté en capacidad de asimilar los inmensos flujos de información que se encuentran circulando en la iconósfera contemporánea. Esto produce más un efecto desmovilizador. Mucha gente considera que su obligación ciudadana es estar informado y por ello deja de actuar y participar, en el marco del ejercicio de los derechos y la ampliación de la democracia. Por otro lado, también se debe considerar la óptica con la cual se transmite los acontecimientos y las imágenes del mundo, que también pueden llevar a esta desmovilzación. Lo ideológico En realidad, el discurso televisivo no está ni vacío de ideología ni de sistemas de valores. A través de la programación televisiva se transmiten códigos, símbolos, formas de vida y de ver al mundo, patrones de consumo, salud, belleza y alimentación.

Si bien el consumo no está al alcance de todos ni se homogeneiza, principalmente por el sistema de exclusión, generan expectativas en las clase subalternas como proyectos posibles de vida, a los cuales se debe aspirar, para alcanzar la felicidad, la cual es asociada con el tener y no con el ser. Decir que el discurso está vacío de ideología es funcional a la corriente neoliberal que pregona "el fin de las ideologías". Esto permite apuntalar al sistema capitalista, el cual es presentado como un sistema único, eterno e incuestionable, del cual no hay posibilidad de salir. Estas concepciones dejan poco campo para propuestas alternativas tanto para la construcción de la democracia como para afirmar el derecho a la información.

El reto mas bien es apropiarse de este medio y transformarlo, desde adentro y desde afuera, buscando alterar su lógica excesiva e interesadamente fragmentaria, con la introducción de metodologías democráticas que piensen la televisión desde el interés social, desde la diversidad y el acceso igualitario para todos. Esto pasa, necesariamente, por la organización de los consumidores, los cuales deben asumir un rol activo frente a un medio tan poderoso y masivo como la televisión, el cual podría cumplir un papel de primer orden en el impulso de la educación pública, la cultura, el arte, la ecología, la recreación, el deporte y los derechos humanos.

Bibliografía

Gubern, Roman, "La Mirada Opulenta: Exploración de la Iconósfera Contemporánea", Ed. Gustavo Gilli, Barcelona 1987.

González Requena Jesús, "El Discurso Televisivo: Espectáculo de la Posmodernidad", Ed. Cátedra, Madrid, 1992.

Martínez Barbero, Jesús, "De los Medios a las Mediaciones: Comunicación, Cultura y Hegemonía", Ed. Gustavo Gilli, Barcelona, 1987.

Avelló Flórez José, "La Influencia de los Sistemas de Comunicación Social sobre las Nociones Colectivas de Salud y Enfermedad", Escuela Andaluza de Salud Pública, México 1992.